快手小店转让怎么弄： 安福路288号的餐饮连锁品牌背后的故事|刀法研究所
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作者 | 步摇，明星，罗宾
来源 | 光明公司
六月，上海正式进入夏季。
安福路288号话剧大厦的矮架子上，吴先生的730号瑞幸咖啡似乎已经被遗忘了一段时间。货架上唯一的其他外卖是 Salt Green 的沙拉。周末的下午，剧院里似乎不乏加班的人。
戏楼对面，“奇美理发店”似乎与周边的品牌店格格不入，店内空无一人。透过橱窗，可以清楚地看到价目表第一行写着“理发¥40-50”。一位大众点评用户“爱哭沫沫”评论说：“我从初中就在他们家做头发，现在我的宝宝可以背唐诗了。”
事实上，别说10年前，仅仅5年前，这只是上海徐汇区的一条普通街道快手小店转让怎么弄： 安福路288号的餐饮连锁品牌背后的故事|刀法研究所 ，一开始这里住着很多外国人。今天，这条街上迅速挤满了新品牌和有影响力的人。
据“光明公司”统计，在安福路西段（即武康路与安福路交叉口至乌鲁木齐中路与安福路交叉口）的40多家门店中，有5个品牌近年获得融资的有：华美（322号）、三年半（322号）、野兽派（322号）、更多鱼（300号）和（288号）。
作为安福路最集中的店群，322号至300号店铺租用的物业项目似乎是由基地经营。数次易主后，Base背后的组织发生了多次变化。
安福路的品牌也包括最近在北京最火的品牌，而早在2019年，这个女装品牌在中国的第一家店就位于安福路308号。同样，创立于上海的餐饮连锁品牌Wagas，也有好几个品牌脱胎于安福路。鲜为人知的是，这家成立于1999年的餐饮连锁品牌背后的控制人，已经是安福路最大的业主之一。一。
交通也在重塑安福路。用向飚口中的“消失的街区”来形容安福路或许再合适不过了——只为“打卡”而来的年轻人来自上海各地乃至全国，更多来自小红书， 抖音 等待新兴的交通平台，很少与小区接触。
根据小红书向“光明公司”提供的数据，在搜索量方面，2021年4月，小红书上“安福路”的搜索量较2020年同期增长了354%，与与2019年同期相比，月增幅超过40倍；从发布量来看，2021年4月，小红书包含“安福路”关键词的笔记发布量较2020年4月同比增长近1.8倍，与4月同期相比增长近1.8倍2019年增长约9.4倍。我们发现“打人”仍然无处不在，即使是在天黑之后。
“安福路已经上线”。随着流量价格的飙升，成功的线上品牌正在重新强调线下渠道的价值。这也是2021年新消费的核心趋势之一，安福路弥合了差距。线上流量和线下场景，一条只有800米的街道，正在成为新品牌的超级秀。
01
两款爆款开启交通模式
顺着品牌入局的节奏，发现2017美美、2019（以下简称BM）、多采鱼在疫情后开张，构成了安福路的几个交通爆发节点——这些品牌通常自带杆子上线。较强的话题性和传播力，可以“抓住”年轻人到线下商业场景。
在新品牌中，华美率先将线上流量引入线下。
2017年5月20日，华美首家仓储式线下门店在上海市安福路308号开业。这是华美第一家线下门店。迄今为止快手小店转让怎么弄，华美在中国北京、上海、成都和香港拥有5家门店。
华美2008年从淘宝店起家，主营护肤、彩妆、香水等产品。产品涵盖LA MER、SK-II等国际一线品牌，以及海外小众品牌。此外，华美还是Hair、Robin等海外小众品牌在天猫国际的海外旗舰店运营商。
华美颠覆了大家对美妆店的印象。仓库式的购物场景，“黑、白、灰”的主色调，网红打卡的风格。它汇集了国内大牌和时尚品牌。顾客可以随意试妆，全程免费。卖。
2016年，华美线上销售额突破1亿元，2017年月均销售额1500万元。华美用样品和购物体验来吸引年轻消费者，年轻女孩为了在店里打卡不惜排上几个小时的队。
同时，这批新用户还将在小红书、B站、微博等社交媒体上进行分享。用户在小红书签到拍照，然后吸引用户签到，形成完整的传播链，保持了华美的知名度和美誉度。热。今年9月左右，华美还计划在安福路开设三层升级店。
在互联网普及和销量增加后，华美的估值也随之上涨。2019年底，华美完成A轮融资，高瓴资本领投，投后估值近5亿元；2020年9月，完成对钟鼎资本和黑蚂蚁资本的股权投资。据投资报道，一家机构投资人透露，拥有5家门店的美目前估值高达50亿元。
如今，安福路322号对面的大楼已经被一道印有LOGO的栅栏隔开。预计未来会有更大的线下店在这里开张，不过这栋楼的门牌号是武康路55号。
真正让安福路“流量腾飞”的是这个美国品牌，它于2019年4月10日在安福路308号开了中国第一家店。
BM有一个非常鲜明的“”特征（即在互联网上流行的品牌）。BM在BM等社交媒体上的口碑营销风靡全球。其在美国和欧洲的官方账号共有近400万粉丝。在小红书上，目前有36.3万粉丝，29.3万点赞。
2009 年，BM 在美国开设了第一家零售店，目前在全球拥有约 100 家门店。2014年，英国《金融时报》援引分析师估计，该品牌年销售额已达1.25亿美元，年销售额增长达到20%至25%。
BM 实施“一刀切”策略。产品实际尺寸相当于平时的XS to S。在到处兜售“身材焦虑症”的时代，这让一些年轻女孩炫耀着能穿BM衣服的资本，随之在社交媒体上疯狂转发.
除了网络热度，顶级女明星还带货将BM推向高潮。从海外的Kaia，到国内的欧阳娜娜、宋妍霏、宋祖儿、韩国女团，BM在没有广告的情况下，成为了小红书、抖音等国内社交媒体上的“顶流”。.
从BM的账号到小红书笔记，显示的用户都是高挑修长的，而且这些粉丝大多是1990年代出生的年轻女性。BM 的文员还通过社交媒体平台提供免费宣传。16 岁的博主 mllyy 在 抖音 上拥有 94,000 名粉丝，她之前在她的个人资料上写了“bm clerk”，在视频中穿了很多 BM 衣服，并说 80% 的衣服来自该品牌。
Sammy曾是负责商场运营的房地产开发商，现任自媒体“Semi的小趋势研究室”主任。她说，安福路的主要流量来源肯定是BM，而且这个品牌本身在国外很受欢迎。就话题性而言，中国首店足以吸引巨大流量。
原选址追溯至安福路快手小店转让怎么弄，其实颇为偶然。BM当时是在沿街找店铺，但商场的沿街店铺以传统意义上的大品牌为主。新店位置不好找，安福路可以提供沿街的店铺。社区本身有一种复杂的感觉。合适，最后BM落户安福路。
02
线下价值确定
华美与BM在前期建立了安福路的初始客源，更多鱼三餐的到来进一步印证了品牌的集聚效应。
多住语是国内知名的二手书（后加服装配饰）网络交易平台。它于2017年5月推出，同年12月在全国所有城市开办，平均每天售出2000本书。除了稳定的10w+公众号阅读量和频繁互动的用户外，还有不少明星和大V在微博上自发地发表相关评论。
创始人也有社区和线上运营的基因。创始人兼CEO魏颖（毛竹）是重度旧物爱好者，曾任闲鱼营销总监、前知乎营销总监；CTO陈拓，原知乎商业产品总监，原豆瓣社区开发总监。2019年10月，多住语在北京开设了第一家线下书店，位于朝阳区电影产业园老厂房。
毛竹在播客《突击检查》中表示，当时他对安福路的位置并没有“想太多”。
“我觉得那个地方的气氛很好，我拿下这家店的时候，其实是疫情期间，路上人不多，不是疫情期间，所以弄不到便宜。” 茂介说：“主要是气氛。很好。”
在多住语开业之前，他们通过快闪店测试了线下客流。订单和客流与预测基本一致。”
多彩鱼也获得了多轮融资。2017年4月，多筑鱼获先锋长青、嘉诚资本领投的400万天使轮融资；同年12月，多住语由经纬中国领投，A轮融资超过4761万美元；2018年，多筑鱼获得腾讯近1250万美元的B轮融资，估值1亿美元。
以线上起家的精品速溶咖啡品牌“三顿板”，即将在上海安福路开设第一家线下门店。
三顿板最早的“走红”，也来自于新上线的网络平台“下厨APP”。后来，一些种子用户在抖音、小红书、快手、B站等新媒体社交平台发帖。深耕种草，社交平台用户创造了近乎层出不穷的三一混合方式。半餐咖啡搭配各种饮品，吸引了更多以前不喝咖啡的年轻消费者。
2018年11月，三通半获得由锋锐资本领投的千万级Pre-A轮融资；2019年11月，获得天途资本领投、锋锐资本与新股东红杉资本跟投的两轮A、A+轮融资；2020年9月2日，完成过亿元B轮融资，红杉资本领投，老股东锋锐资本跟投。
事实上，据《光明公司》报道，开设线下门店的咖啡店有超过三家半。永璞、隅田川、SECRE等线上咖啡品牌也已经或将在年内开设新的线下门店。
永璞咖啡的选址也将优先考虑街边店。至于为什么不进商场，永璞咖啡创始人铁皮告诉光明公司，商场限制太多，街区店没有弹性。比如铁皮说晚上可以邀请用户在街区店里做一些小沙龙，但是商场通常关门比较早，而且商场对店铺还有其他限制，所以开店绝对是更好的选择在块中。
铁皮表示，开线下店更多的是品牌意义，店内不会有销售指标。这与安福路上很多新品牌所传达的理念基本相同。
其他品类，今年5月22日在安福路开业的家居店。
2019年第一家店开业，是国内第一家专注于世界顶级设计家具渠道的品牌。2018年11月，获得由青山资本领投的数百万美元天使轮融资。两位创始人Demos和Chel，针对25-40岁的年轻中产阶级，此前在家居行业是一片空白，对设计和品质有要求，以多品牌的形式呈现收藏店，出售来自世界各地的现代设计家具、灯具和生活用品。时尚品牌。
公关负责人告诉《光明公司》，选择安福路，从流量上来说，可以更好地宣传自有品牌，而选择安福路这样的交通高地，对于品牌发展和消费者心态来说，都是一个好的开始。
入住前，他们还对安福路的客流进行了调研。结果显示，每个商户平日可达1000-2000人次，周六周日可达5000-6000人次。为此，安福路店可以作为“品牌宣传形象店”。
上海静安嘉里中心店开业时间早于安福路。与安福路相比，静安嘉里中心的客户群支付能力更强，更倾向于高端产品和装修风格。，经典品牌，主要面向大中型家庭。安福路的产品具有新锐网红气质，更偏向中小户型。
如果观察美国DTC品牌的成长过程，纽约的SoHo区和安福路也有某种“似曾相识”的感觉。与安福路的起点不同，SoHo在1970和1980年代被贴上“艺术区”的标签，很多艺术家驻扎在那里。这里。如今，虽然也有包括画廊在内的综合艺术业态，但商业模式逐渐成为“网红品牌聚集区+潮人打卡圣地”。
在纽约SoHo区，“网红”DTC品牌的线下店铺林立，刚刚IPO的护士职业装品牌FIGS（FIGS.US）的首家线下门店，以及提交的运动时尚品牌不久前的IPO申请。他们都选择在SoHo地区开设品牌的第一家线下品牌店。
与此相对应，如今国内不少新品牌线下门店放弃高端商场快手小店转让怎么弄： 安福路288号的餐饮连锁品牌背后的故事|刀法研究所 ，选择毗邻800米长的安福路。
03
几度变化的“二房东”
品牌推高人流，给沿街商铺带火，租金自然会上涨。
时尚手表品牌位于安福路246号。店内手表的陈列与咖啡厅融为一体。店面加上外院面积约80平方米。据《光明公司》报道，安福路这样一个区域的租金大约是10万/月，我稍微询问了附近的房产中介（包括安福路的安迪楼等），得知这样一个区域只需要三年前价格的一半左右。
富有并不意味着它有效。在车流量最大的安福路西段（即322号至168号），没有房屋可作为商铺出租，只有东段的房屋也有高价出售。
的文员告诉光明公司，这个租金水平已经接近新天地。选择这个地方的原因，店员说，“新天地已经过时了，去的游客会更多，而安福路有很多年轻人和很多酷女孩。”
也有一些家居零售品牌也花了不少租金。他们同时在静安嘉里中心和安福路开店。据《光明公司》报道，静安店略贵，但与安福路店的租金相差只有一位数。百分比。
一位关注消费赛道的投资人告诉《光明公司》，安福路大约有几家大型业主。一个是位于安福路322号的永乐股份（上海电影集团旗下），另一个是上海。在剧院（包括剧院大楼等）的物业中，第三位是餐厅品牌“Wagas ”。
品牌最集中的322号楼盘的运营公司——基地，经历了数次变化。《光明公司》发现，参与该项目开发的公司不止一家，包括亿诚创意资产运营管理（上海）。）有限公司（以下简称“一诚创意”）、盛旭置业置业投资有限公司（以下简称“盛旭置业”）、上市公司金禾商业（.SH）都已经或都与安福路项目有关。
涉及投资机构方面，易诚创意于2014年获得杉杉创投的投资；盛旭地产由华平与创始人王谦共同创立，后于2018年吸引GIC入股。
亿诚创意其实是第一个进入安福路322号的运营商。这家公司成立于2008年，主要盈利模式是通过租赁获得旧物业的经营权，时尚改造后出租。轻资产运营模式类似，即做“二房东”。
根据公司2015年公布的新三板挂牌公开转让声明（申报稿），公司于2014年8月1日通过子公司“昊亿企管”租赁“安福路项目”，租赁期限为12年至2026年。有效期至2018年7月31日，出租人为上海永乐股份有限公司（即“永乐股份”），租赁面积2007.64平方米。
值得注意的是，该公司每三年出租一次该物业，前两三年的涨幅保持在6%左右。2014年至2026年四个三年期租金分别为25万元/月和26.5万元。人民币/月、289,000元/月、297,754元/月，土地和财产的性质都是“办公室”。
上述租金甚至远低于目前安福路居民手中临街商铺的租金，显然留有很大的改造升级空间。
盛旭地产成立于2015年，主要股东为华平。公司成立同年，投资益诚创意，后于2016年成为益诚创意第二大股东。
2016年，盛旭地产完成了亿诚创意及其Base公寓线产品的整合并购。合并后，盛旭置业可以实现更完整的房地产项目投资、改造和运营流程。
但这还不是全部。今年4月，金禾商业宣布以2840万元收购昊亿企业管理公司100%股权，昊亿企业管理租赁永乐股份持有的安福路物业。合同2026年到期，还有5年左右。天眼查App截至发稿时显示的股权结构显示，亿城创意已成为盛旭地产控股的公司，亿城创意原子公司昊亿企业管理已成为金禾商业的全资子公司。
04
自然成长：小企业的无能为力
然而，基地等集中的商业物业在安福路并不是主流。安福路上的商铺依旧极其分散。每个区域都有二房东，很难统一不同的二房东。在Sammy看来，安福路70%的成功是商家自身经营和选择的结果。
比如Wagas旗下的品牌，除了位于322号的FUNK&KALE之外，还包括Baker&Spice、Mr.、LA、Mi Thai以及——除了位于安福路的品牌餐厅，基本都位于322号。安福路195号。
“原始的住宅氛围和剧院是最初确立安福路真实性格的两个因素，”Sammy说。
街边一家卖独立设计的小店老板告诉《光明公司》，他在安福路经营了七八年，店面租金每年都在上涨，但比上一次涨幅明显。两年（2019）。
该店主要经营独立设计师产品。此前，它主要服务于老客户。不过，因为近两年安福路已经成为网红街，很多网红纷纷驻足在店内拍照，但不消费。
店主说：“人多，这条街上的购物环境不好，生意不景气。” 以前购物环境比较好，老顾客一次能买三五件，现在只能买一件。更糟糕的是，人潮拥挤后，老顾客也不会来太多。
不同类型的店铺感觉不一样。一些小店可以被新客流发现，发展成为长期的消费群体。这样的客流对小店有帮助；如“奇美理发店”、“香旺洗好”洗衣店等，服务于周边居民的业务并未受到太大影响，但原有的服装和零售品牌却无法通过互联网大规模获客，被最终被租金挤出商圈。
有流量的安福路“赢”了更多的流量店铺，赶走了只线下经营的店铺。这被看作是流量和社区之间的博弈，但有的被赶走，有的被大众欢迎。推开一扇铁门，你会发现它和上海的其他平房没什么不同。
05
作为广告购物
整条安福路上，新老店交替更新，有八年以上的老店，也有开业才八天的小店。
设计师买手店一美在安福路开业12年；烘焙和轻食餐厅也已开业8年多；设计师珠宝店 ZOAJE 已经开业 8 年多了。这是一家不起眼的小店。这种店通常是“独立”的，店主没有扩张的欲望，客群也比较稳定。
相比之下，新品牌的进入，连锁品牌通常迭代速度更快——背后的资本对效率和回报有着本质的追求。
到今年年初，服装品牌Short才开店9个月左右，家居概念店才开一个多月，更多品牌也开了两年左右。配饰品牌Puton Puton、手表品牌、花卉连锁和生活方式品牌Beast都在2019年左右开店，咖啡和餐饮连锁RAC也开了三年。
安福路也是该品牌在上海唯一的线下门店。店员还补充说，最早的店铺是在小红书和抖音上推广的，内容主要是照片和视频。虽然这家店已经开了很多年了，但是店员说还是每天都在更新图片。
有趣的是，这位店员作为“土生土长的上海人”，来这里工作之前“从来没有听说过安福路”。
她还感叹，因为有小红书和抖音，新品牌开店容易多了。以前每个品牌开新店都需要“撑店”一段时间，但现在因为线上平台，只要开店就可以开始促销，没必要了支付“撑店”的沉没成本。
而位于安福路201号的高档家居店Casa Casa是安福路2010年进入以来最早的商户之一。据店员向“光明公司”介绍，Casa Casa最初是以代理起家的。意大利国宝级设计品牌，先后与全球设计师品牌合作。产品以斯堪的纳维亚和意大利现代风格为主。有家居用品。
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不仅是在上海，这场由资本、流量和品牌的“刷新故事”，仍会在其他街区上演。
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