快手内外交困：打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台
快手未来能否打通底层平行圈，提升平台原生网红的影响力？笔者从四个方面进行分析探讨。
快手，入佛8年，突然说明年春节前要增加1亿DAU，震惊了所有人。上一个半年多可以增加1亿DAU的产品在哪里？好像是抖音，还有微信早点？
这种口号式的大跃进计划，向产品要结果的方式，不是快手的风格，而是在快手DAU之后被外界所期待去年被 抖音 超越。可以打出不错的反击。
如今，快手内外困境、公司内部管理、短视频行业竞争、投资方、上市等成为诸多压力的来源。但这个 DAU 目标似乎丢给任何一家领先公司的顶级增长团队，这几乎是不可能完成的任务。
甚至，这似乎不是快手官员可以直接决定的事情？
真正的核心
快手是“打通连接中国农村底层的视频内容平台”。中国过去从未有过这样的地方，有机会“展示和连接底层人民和他们的生活”。联系”。
位于非常偏远的地方并且彼此相距很远的两个人可能会相互吸引并成为值得信赖的伙伴。通过快手，他们进入了日常生活的圈子。
在古代，如果一个人从不走出村子，那么在他周围的农村圈子里，最小的就是他的父母，最大的全是村民。除了绝对自闭症和村长之外，大多数人都在这个范围的中间。
基本上，他们的余生都不会超越这个自然门槛。
这是因为大多数人世代在同一块土地上耕作。如果一个人没有经历过去北京应试、经商、战争和饥荒等事件，他的本地圈子永远无法突围。体验团回到老家后，谈了一些“翻山越岭的故事”，但这并不意味着听过故事的人融入了另一个圈子，有“翻山越岭经历”的群体比例"被载入了整个历史。似乎比例很小。
而快手是为了帮助占人口大多数的普通人突破这个先天圈子的身体限制（大部分是线下认识的熟人）。让你看到别人记录的世界，也让世界看到你的记录，让你直接互动。
但是，快手平台本身未必能够随意控制这个用户圈突破的速度和方向，这是快手半年一亿的可能和无能DAU 军令。
有可能是快手上的这种突破会继续发生，圈子会继续碰撞和融合。
快手评论区产品的基本形式是视频下拉本身，轻内容消费，重沟通氛围；而所谓的全纳算法，本质是快手和同城频道的推荐都是基于一定的流量浪费，让更多不同圈子的人有机会互相展示和接触直播间最贵的礼物《穿云箭》，就是直接联系很多在不同聊天场景中互动的小伙伴。
所以快手的日活跃度会持续上升，即使腾讯爸爸不放开朋友圈的分享限制。
但另一方面，局部圈子的突破受到时间维度、兴趣标签和信任半径的限制。
因为圈子的突破需要用户接触足够长的时间，通过视频内容的不同兴趣标签，找到自己愿意接近和喜欢的点赞快手号带粉丝转让，不断增加足够的信任度。
这样，两个原本属于不同圈子的用户在快手中深度融合。但是，每个人都能信任的同类，自然是有限的，这就是信任的半径。
快手主播更喜欢把自己的粉丝称为家人而不是粉丝，因为本质上，这并不是电影明星和粉丝之间的不平等关系，而是由于差距过大而形成的。单方面的喜欢，但基于双方足够的亲密和信任的相互爱。
一个人快手需要多长时间才能通过另一个人的内容产生喜欢和信任快手平台本身在这一点上并不是真正决定性的。这也是快手说产生百万粉丝V需要857天的核心原因之一，但是在抖音、微博等平台上，这个时间可以被平台强行缩短.
正因为如此，快手 用了 8 年才达到的 DAU 量，抖音 用了 2 年多才超过。
除了建立公司整个管理体系和运营体系花了很长时间（并且还在探索中），本质上是因为这个圈子的渗透和信任的建立不仅仅是引爆一次洗脑神曲然后推送给大量用户，太慢了。
如果用户想成为快手的日活跃用户，必然会经历从一次偶然下载打开应用（可能直接删除应用），到不断被某些内容吸引，然后逐渐增加打开的频率，对以上一些人在变得感兴趣和信任之后每天打开它（所以大多数快手用户都在关注流，而抖音用户在推荐流），这个是一个健康的日常用户的成长路径。也是快手DAU数据增长的难点。
不过，也有可能在春节前的半个月，快手可以选择配合红包雨和补贴刷一波数据（参考百度在春节前后的做法）今年春节），DAU的每日高峰完全有可能正因如此。 3亿。
但从资本市场的角度来看，如今的环境不仅要求快手能够在用户数据上尽可能快地增长，缩小与抖音的差距，还要求快手 能够同时实现高效且可持续的商业货币化，并尽可能保持社区氛围不受影响。
一、快手&
快手它原本是一个 Gif 工具。用了8年的时间，变成了最大的短视频社区。其发展过程中的许多路径和演变，都与大洋彼岸最大的视频网站有关。一些相似之处。
2005 年，三位前员工联手创办了一个约会网站，一开始使用了一个非常简单粗暴的增长黑客策略：让女孩上传自我介绍的约会视频，每个 20 美元。
但即使过了这么长时间，用户仍然不多。创始人发现并没有人真正想用它来网恋交友，但他会在网站上发布一些猫猫狗怪、质量差的图片。视频。
于是几位创始人干脆放弃了交友网站的方向，转型为更开放、更通用的视频档案分享网站。
这是我们后来才知道的。
那个年代几乎每个美国家庭都有一台DV设备，但是很多东西都没有足够的存储空间，所以从诞生之日起就有一股浓浓的UGC氛围，很多人的日常视频都有与他们的家人和朋友。上传到本网站。
（该平台的第一个视频是由联合创始人 Jawed Karim 在圣地亚哥动物园拍摄的一个无聊的例行公事。）
但对于平台来说，一方面，UGC模式虽然释放了大部分用户对内容创作的热情，但初期粗糙的内容质量也令其屡遭吐槽。
另一方面，除了喜欢分享生活的普通用户外，试图跨平台“套利”的搬运工也蜂拥而至。尽管这些人快速高效地制作了可以为平台带来流量的内容，由此产生的低质量和版权问题也为其未来的发展埋下了隐患。
相比之下，早期快手的定位只是作为一个发射地图的工具，也积累了一批用户。但再好的工具，也很难留住用户的时间和注意力，而且 Gif 的整体市场和应用场景也太有限了。于是快手加入了上传短视频的功能，开始鼓励用户在站内分享，但早期用户的基调（2013年一波东北用户集体入驻快手）也决定了那快手很难成为内容特别高大上好看的分享平台。
（早期快手上的gif内容如果配上背景音乐其实就是小视频）
而2016年的《残酷底故事》则将快手平台部分内容的底线问题彻底推向了大众。文章中的许多离奇事例确实在一定程度上暴露了快手的不受控制和审计的UGC和算法推荐过程的缺点。当然，一二线城市中拥有话语权的“精英”们，终于得以一窥真正底层的“农村圈”。
也许精英们不爽的原因不是快手上有这么多令人瞠目结舌的内容，而是因为他们害怕自己的生活会重蹈覆辙，毕竟他们花了1-3一代人的时间是走出这个熟悉的农村圈子。
后来面临的双重困境，也是因为前期发展太快：一方面因为内容普遍太少，商业化存在问题，广告主不希望自己的品牌出现在一堆低质量的UGC内容另一方面，由于资金有限，大型版权电视台不愿分流用户，又因为无法从广告商那里获得预算，一直无法批量购买正版内容。
在金主的父亲谷歌之后，其独立创业之路戛然而止，打破了前述的恶性循环。在内容基调和品牌升级上，做了两件事：
稳定一些能带来可观流量的版权方，支付费用+分成收入，解决“盗版”问题；加大投入，帮助内容创作者“升级”，从而带动平台业余内容向专业内容（ugc->pugc）的转化。
在一定程度上，试错的最初定位、工具向内容的转化、商业化的困境、后续的转型，都与快手相似。我们选择从0到1构建完整的内容生产系统（即所谓的MCN），快手的社区基调转型把筹码放在两个方面：
介绍符合平台观众口味的主流明星；向大众推广内容相对正面的平台原生网红。
最重要的是，快手终于不要再教育那些不了解自己的人了：你们和我们一样，中国社会的平均水平这么低。
黄渤是快手明星介绍的代表：他确实是主流明星，但气质草根土。
与他在微博上发图和转发广告的行为不同，黄渤在快手确实是在用视频记录他的日常生活。比如，除了拍摄南非当地的外景快手内外交困：打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台，他还会时不时上传自己拍到的美食和美景。黄渤最新的短视频内容是他向当地工匠学习的青铜雕塑。
这些可能已经存在于自己朋友圈的内容，出现在了黄渤的快手上，以至于视频下方的评论区总有粉丝留言调侃：“博哥发文又上朋友圈了。”。
类似色调的明星有谢娜、潘长江、小沈阳等，我们甚至可以认为，能在湖南卫视和春晚上走红的主流明星，都适合快手介绍并让他们尽可能多地贡献一些快手的独家内容，其实对快手社区氛围完成从底层到主流的过渡会有很大的帮助。
此外，快手也在不断输出和强化平台上正能量但内容不为世人所知的原创网红，真正带动UGC内容量和DAU 数据。
对于“赶海”这件事，大部分人都非常陌生。过去，靠海生活的人靠海为生。他们按照潮涨潮落的规律赶到海岸，在潮涨潮落时打捞和收集海鲜。有句话叫“赶海”。其中代表人物之一的“捕海者熊达”在快手上孜孜不倦地更新了100多条捕海套路，为他带来了超过100万的粉丝。
这种内容不太可能掀起全民洗脑浪潮，但足够真实，足够励志，加上《赶海》等数百条内容，快手有可能用不同地域的圈子来吸引用户了解、关注、点赞、信任，直到成为快手“一家人”。
很多人一直在问中国的.一开始大家都以为是土豆网（位置最近），后来觉得哔哩哔哩可能有这个潜力（用户量相差太大）。
但说白了，它一直是一个涵盖各国普通民众生活和才艺的视频分享平台。从这个角度来看，快手可能更接近中国。
二、快手无法使用信息流广告？
几乎所有的内容平台最终都会出卖用户的注意力，短视频平台也是如此。在用户消费内容的过程中插入广告是许多人认为理所当然的变现捷径。 抖音以今日头条为后盾的商业化体系已经走过了这条路，但目前快手的广告业务，尤其是信息流广告，发展并不顺利。
信息流广告收入与三个因素有关：DAU、每日用户广告浏览量和 CPM。
不过和朋友圈类似，快手建立在信任积累的地方圈子（朋友圈是熟人），不可能在首页推荐流中混入太多的广告，所以广告加载（Ad加载率）只能抑制在很低的数量（但可以高于微信每24小时1-2个），否则很容易导致大量用户投诉和极差的广告效果。
因此，在最重要的首页推荐流中，快手 的每日广告浏览量将远低于 抖音。这样一来，无论CPM价格的上涨，广告主的合作积极性都非常不好。
豆快在信息流广告中的表现差异也可以这样理解。在快手的推荐流程中，点击每个视频窗口是进入另一个圈子的机会，也是认识、喜欢和信任另一个人的机会，这是一个非常忌讳被广告打断的过程。
还是有点类似在朋友圈看到广告的感觉快手号带粉丝转让，我会误以为朋友向我推荐了这个广告，当我弄清楚发生了什么时，这通常是一种糟糕的体验（除非这个广告是国际顶级品牌或正是我非常需要的）。
抖音的首页推荐流，刷就是刷下一条内容，至于谁发的没那么重要，每条内容本来就是未知的，所以看到广告的负面情绪会大大减少（也导致抖音的粉丝和内容制作者的关系不深，即使关注也很少产生信任）。
但是如果你换个思路，不做动态消息广告，快手也可以试试微信公众号的广告变现模式，也就是在视频主播同意授权后，快手官方在视频内容的中间、末尾和底部插入广告位，收益由双方共享。
以上截图是腾讯近期推广的一款手游广告，植入了25万粉丝的主视频中、尾。虽然可以随时跳过，但是对于视频观看体验来说还是很重要的。被打断了。
在快手的官方声明中，此类广告属于创作者激励计划。头部创作者直接匹配广告主的快速订单。该服务类似于抖音的星图和微博的微博。
如果这个创作者激励计划被激活（可以激活超过10,000个粉丝），主播需要承担失去粉丝的风险，因为具体的广告内容是不可控的，但现在大部分已经开通的主播都有它是快手 的视频传输号。基于直接将流量变现（而不是增加信任）的需要，选择了这种扰乱观众的广告模式。
一般来说，这类广告不会给快手平台造成太大的直接损失，如果朋友圈广告太多，平台会被骂，包括微博上的信息流广告和今日头条一样。
另一方面，我还发现 快手 的广告视频库存非常低。比如我看主播的多个视频，同款冰火游戏的所有广告都出现了，但是微信文章中间和底部的广告会比较多，下载上面的冰火游戏的时候游戏中，该广告不再出现在主播的视频中，并且新广告要到第二天才会出现。
同时，我多次刷新快手的推荐信息流后，只看到了一车和痘博士的广告。从中确实可以看出，快手如今的广告变现效率并不高，远不及今日头条的广告销售团队（仅抖音一年200亿）一个数量级。
三、快手土味直播是个什么样的存在？
根据各方披露的数据，快手直播的收入规模已经达到每月20亿左右（也就是一年200亿）的规模，而且这个数字还在平均每月30个左右在过去。一亿，这样快手去年的直播收入基本可以和抖音的广告收入持平了。
某种意义上，拯救陌陌的直播也拯救了意识到广告之痛的快手，但快手上的直播生态与陌陌完全不同。问题。
节目直播的核心是线下夜店场景的线上迁移。大多数人看，一小撮土豪打赏，甚至有人戏称“云上台”。当然，包括音乐、舞蹈、脱口秀等娱乐内容，用户可以与自己喜欢的主播进行实时互动。
这个需求是肯定存在的，但是对于节目的直播来说，主播自己就是内容，所以如何保持稳定的内容供应成为了各平台的重中之重。平台本身直接控制内容生产方的经济和运营效率并不高，这也是YY和现在的陌陌需要依靠工会制度来保证稳定的内容供应的原因。
而快手所谓土味直播的背后，其实是线下闲聊场景的线上聚合。和快手上的短视频内容一样，其实是在宣传圈子。突破。 快手 的直播少了表演和表演，多了聊聊天。
这种充满朴素气息的场景，已经离线存在了几千年。自古以来，我们就有农活后在村子里小聚聊天的情景，也许是在一棵大槐树下，也许是在村口或者邻居院子门口。
随着越来越多的用户涌向快手，大家只是把这个老场景迁移到了快手的直播间。
这样，同时，来自不同地方、不同圈子的老兵也有机会互动。
（快手的直播是对“家乡中国”在线的某种映射）
那么，线下夜店形成的现场直播与线下聊天群形成的本地直播，核心区别是什么？
直播产品的收入大致等于：直播间总数*平均观众人数*奖励支付率*ARPPU（每位付费用户的平均收入）。这四个因素共同决定了平台的收入有多高。
相比直播，快手在两个关键指标上实现了大幅提升：房间总数和小费支付率。
如果看YY和陌陌的一些数据，会发现真正的普通人很少开播，因为没人看，平台也不支持你，所以完全变成了PGC的状态直播，那么房间总数肯定少。
同时，打赏和支付率也很低，主要是少数所谓的大R玩家在支持，大量的屌丝在看。
不过相比快手的UGC直播生态，该节目直播的ARPPU值会非常高。这从快手的礼物价格也可以看出。最贵的穿云箭 才288元，送礼物的目的主要是粉丝用来拉高主播在不同直播间的知名度，穿圈（不全是为了讨好主播），而是在映客、YY等平台，单价过万元。一个人的礼物。
快手房间数量和付费率都比依赖公会生态的直播平台好，但是每个房间的人很少，有的可能只有个位数，ARPPU不高；除了通过公会机制保证单个主播（平均观看人数）的热度外，平台还将通过家族争霸和荣誉机制不断挑起大R之间的PK，从而提高ARPPU。
但是在快手的直播间人少的情况下，通过双向互动形成信任（而不是崇拜主播）的效率会很高，而且人谁开播不会觉得比进来的用户好。什么是优越感，所以快手上的UGC生态更加活跃，因为直播增加了同步互动场景异步交互视频。
另外，在这样一个基于地方圈子互动的直播中，直播的PK完全变了。
以快手的原生网红——“小薇搬砖”为例。他原本是一个在工地卖工的普通搬砖工，通过平台、内容比较新颖、画风朴实，获得了大量用户的关注。
虽然后来他尝试进入主流娱乐圈，但以失败告终，选择继续更新工地上的健身视频。但在他的现场PK中快手内外交困：打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台，我看到的更像是一种友谊式的连麦。作为一个拥有百万粉丝的网红，他在PK中也会一不小心输给只有几百个粉丝的女网友。然后他被惩罚做了一套高难度的单杠动作。
这背后的精髓在于快手直播少了那种绝对大R给几个主播的打赏，更多的是老铁一家的零零碎碎的打赏。目的是让互动聊天更有趣。
而这样的PK氛围，也刺激了更多普通用户开始直播，与他人进行PK，而不是公会直播平台上的两个美女主播，或者美女主播和大R玩家。 （普通屌丝继续看），这进一步提升了快手的房间总数和支付率。
四、电子商务能否成为快手下一个增长引擎？
如果说直播是比短视频内容更能加速圈子渗透的产品机制，是否可以将这种强交互场景中产生的信任关系转化为其他维度？喜欢卖吗？
也是一种交易，但在快手上的销售并不是纯粹的商业行为。
以上面提到的“追海者雄达”为例，他在快手上的经历足以证明这条路的顺利。熊达通过直播自己下海的日常，分享记录世界，同时出售自己抓到的蚬、章鱼，成为自己和粉丝之间“增进信任”的另一种方式。
这种方法背后的隐含意义是：我自己抓（种）出来的东西真的很好，你可以放心购买；我推荐给你的东西也很不错，你可以放心购买。
如果将这种网络销售行为定义为“电子商务”，似乎还可以。但是，快手这个“人类社会”的交易逻辑与淘宝、京东等“商业社会”的交易逻辑完全不同。
“商社”的交易关系比较简单，平台上的交易对手是买卖双方。但快手不同，它具有三个特点：
平台音调不同。 快手是因为人找货的逻辑，因为信任这个人，所以才买这个产品；而淘宝、京东等平台因为货来找人，先有货，再找自己觉得合适的品牌或品牌。商品；信任半径不同。 快手主播的信任半径很容易被限制，所以覆盖面往往不广，大部分卖家很难扩大。当然，它的买家一般都是小群体，像散打哥这样的超级卖家不容易像淘宝、微博的网红那样出现，因为一旦卖家的体量很大，建立信任就会变得非常困难单个用户。但是，和直播间数量类似，快手上可以成为卖家的卖家数量也可以达到非常大的基数（兼职或全职）； SKU的类型和标准化程度不同。 快手因为人物比较新鲜，品类比较多样化，大多数情况下主机很难大规模生产产品，不足以支撑一个大SKU，很难像淘宝店那样快速增加量。 , 来扩大 GMV，所以它往往只是一个小生意。
基于以上三点，快手想要培养出类似天猫旗舰店的顶级电商平台玩家几乎是不可能的。但由于其生态本身足够丰富，加上主播的多品类和独特性，也有扩大收入规模的可能。
快手还有一类典型的“老铁”卖家：一方面与平台受众有很强的信任关系，另一方面选择与相对成熟的货源合作连锁/工厂，批量销售 销售标准化商品（如服装等）。因此，可以形成一条收入上限相对较高的稍微另类的电子商务货币化路径。
只是这个表格要求很高，不是每个人都可以复制的。
例如，Lola Run 是 快手 的最后一位水果专家。他先是因意外拍摄的猕猴桃视频走红，然后靠卖猕猴桃和榴莲赚了第一桶金，于是专攻水果电商。为此，他在海南、西双版纳、攀枝花、四川等地建立了生产基地，并与当地农户合作，通过提供果苗、回收水果等方式确保品质。
根据他的说法，随着规模慢慢扩大，他的粉丝复购率极高（80%以上），现在他的年水果收入可以卖到几百万，而他之前从事建筑业， is only a few .
If you this kind of sales with short video giant-抖音, you can find that the is more for grass than . In , 抖音e- is easy to the , while 快手this kind of that the is and more .
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The and trust in this , with the in the and ( of flow> flow), the of 快手 in live and e- .
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uses more forms of : in terms of short , it has in 快手 and 抖音, and used the Corps to help sell goods. In terms of live , it even with Douyu to try the scene to the to buy.
It can be seen that live e- is a two-way , and is only one end of this line. of the is e- or the of the e- , the new form of is being by both, from " " to " ", from "" as the to "" as the . human needs".
结论
In , 快手 wants to 100 DAU in more than half a year. , we must find a way to the . , in to 's , the of users He has to grasp with both hands, and both have to be hard.
In to the rate of local to the and to open up all the , 快手must also top-down in the , Bring the of your own 's (such as Huang Bo).
It to be seen
快手's can be .
