母婴电商渗透率持续走高，快手“掘金”童装赛道
直播电商成为母婴行业新的增长点。
根据磁数视图的数据，近年来，母婴电商行业渗透率持续提升，从2013年的6%提高到28%左右。 2021年母婴电商行业交易规模将突破10000亿。
同时，随着母婴线上化进程的加快和优质母婴主播的到来，快手逐渐形成了充满活力的母婴电商生态圈。在它的加持下，母婴品牌营销和电商转型迎来了更广阔的蓝海。
如今，母婴已成为直播电商的重要品类，进入母婴行业的企业和个人正在悄然快手“掘金”。
进入童装赛道的“西斜妈”，正是母婴电商快速发展所成就的主播之一。从2019年第一次接触快手直播开始，三年的时间里，希希的妈妈凭借对童装的深耕，在母婴赛道上开辟了一个属于自己的天地。
截至目前，她的账号“喜喜玛（童装）”已经积累了358万粉丝，单场直播的GMV实现了从10万到1000万的飞跃，童装日销量达到2万件。今年的快手电商质量新年节期间，马西西也积极参与平台活动。在官方流量的支持下，直播间GMV达到960万；整个1月，直播间累计GMV突破1400万。
她是怎么做到的？
从传统电商转型，精准切入“大男孩”赛道
进入游戏快手直播前，希希的妈妈是淘宝店老板。大学毕业后，她跟随丈夫开始了“北京漂”的生活，并在淘宝开了一家网店。 2019年，传统电商的流量逐渐变得不稳定。他们一度蒙受巨额亏损，直播电商越来越火。马西西决定快手试一试。
因为进入时间较早，加上传统电商行业的“洗礼”，她迅速而清晰地切入了童装领域的“大男孩”赛道——相比竞争激烈的“童装”赛道，这个子-area 当时很少被关注，更适合账户增长扎根。不同于以往“先做内容母婴电商渗透率持续走高，快手“掘金”童装赛道，后直播”的路径，他们选择短视频和直播带货。
2019年3月母婴电商渗透率持续走高，快手“掘金”童装赛道，希希的妈妈在快手开始了她的第一次直播。一个多小时，一共卖出了7件童装，每件获利5~10元。由于当时粉丝少，没有直播，他们对结果表示乐观，“如果粉丝满意，就会回购，整体行业还是不错的。”
转折点出现在2019年8月，当时正在热播电视剧《亲爱的，爱过的》，而饰演主角的李现被粉丝称为“现任男友”，一度被风靡全国。在西西妈妈的店里，恰好有一件自制的童装撞到了剧中的角色，于是“和现任男友同款”在快手上走红，带动账号热度飙升。据希希妈妈回忆，当时她收获了近20万粉丝，整个账号的盈利能力也不错，更有信心。
坚持直播8、9个月后，马希希账号的粉丝量像滚雪球一样暴涨。习惯了直播的节奏后，她也开始探索更多的平台玩法。 2020年6月，她尝试与品牌合作，开启了她的第一个品牌专场——“小黄鸭专场”。
“当时播品牌专播的人比较少，也没有人尝试过。另外小黄鸭的价格比较高，我们觉得可能卖不出去，但后来发现客户对品牌的接受度还是挺高的，以前网民只有两三千，那天网民就涨到七八千了。”西西妈妈告诉凯丝数据，当时单场直播就卖出了几万件童装，GMV超过200万。
长期直播的好处是相当可观的。进入快手直播三年后，希希妈妈拥有358万粉丝。在去年 8 月的一次直播中，单场游戏的 GMV 就超过了 1000 万。除了童装的细分领域，她开始向更多的跨品类领域拓展。
“目前直播间1/3的童装是我们自己生产的，1/3的童装是由长期合作的供应商供应的，另外1/3是多品种的跨品类产品。像妈妈的衣服，鞋子，男装，我们希望让用户习惯为你带来各种产品。马希希介绍。
打造“强势宝妈”人格，运营私域流量
喜喜玛能吸引百万粉丝，与快手日渐完善的母婴电商体系息息相关。
根据磁数视图的数据，母婴产品组平均每月花费40+小时在内容平台上关注母婴。其中，快手已成为此类人群获取咨询、消费、购买的重要渠道。 2021年1月至2021年6月快手直播号转让，快手上关注母婴相关内容的用户将增加14.5%。
值得注意的是，1985、1990年代出生的女性是母婴内容的核心消费群体。看西西妈妈的粉丝画像，女性粉丝约占95%，其中35%为24-30岁，31-40岁居多，占比43.89%。这群人往往有着“宝妈”的另一个身份，对线上优质母婴内容的消费意愿更强，转化率和粉丝粘性都很高。
希希的妈妈让用户印象深刻的是，她是一位有两个孩子的妈妈。相似的身份很容易引起用户的共鸣，无形中拉近了她与粉丝的距离。于是，“大力宝妈”就成了马西西打造的主角。
围绕这个身份，熙熙的妈妈一方面专注于原生短视频的拍摄和策划。除了重视短视频在排水种草中的作用，她还拍摄了一些日常生活，比如分享自己的生活经历、亲子穿搭小窍门、和女儿的日常生活等等，加深粉丝的认同。目前，马希希公开的短视频作品近9000部。 “我们会在四五天左右发布一些生活故事，或者为刚结婚五六年的用户拍摄一些情感日常。”西西的妈妈告诉凯丝数据。
同时，作为“宝妈”，马喜喜在童装选择上更能直击用户的“痛点”。
观察其直播间的选择，“洋气”和“舒适”是关键词，包括基本款卫衣、运动裤、小香风夹克等当季新品抢眼。直播间，屏幕上不断有网友问：“小香风外套什么时候穿？有芭比裤吗？”在讲解单品的过程中，她也会从“宝妈”的角度来重点讲解衣服的材质。 ，合身，想出其他单品来搭配，强调童装的搭配和性价比。
在主打“内容+私域”的快手中，商家想要做长久的生意，积累自己的消费资产是不可缺少的一环。为此，希希的妈妈迅速融入了“快手老铁”的社区氛围，并通过与粉丝的互动增强了信任感。
“我给女儿穿什么样的衣服，我们就卖什么样的衣服。”喜喜的妈妈告诉凯思数据，做主播其实就像是做粉丝的眼睛，给粉丝找一些性价比高的产品。衣服一发出去就发现中间有质量问题，洗的时候容易掉色。希希妈妈在直播间和短视频中道歉，直接把钱还给了粉丝，没有退。
经过一段时间的积累，喜喜玛私域运营取得了实效，老用户的粘性和复购率都有了明显的提升。
“快手几乎都是老客户，少量的积累会加起来。直播间的老粉丝几乎每个季度都会回购三四次。”希希妈妈说：“粉丝的复购率很高。 ，每场直播，粉丝的购买率几乎可以占到70%左右。”
直播间火爆产品助力GMV上升
目前，马希希在快手打造了一支20人的直播团队快手直播号转让，包括主播、采购、播音助理、短视频策划等，直播间进入24/7直播状态直播，一共4位成熟主播联合运营直播间一天。
作为直播主力，夕夕的妈妈将在晚上7点30分准时出现在直播间。这往往是“宝妈”下班开始一天的消遣。久而久之，就成了她习惯性的播出时间。
除了打造“坚强的宝妈”角色设计，西西妈妈在直播间的“带货”方式上也有自己的攻略。总结其排名的逻辑，无外乎三点：一是短视频引流、预热足够，二是要注意直播间排名的策略，三是长流，付费流量加持直播间GMV。
具体来说，每晚直播前夕夕妈妈都会为直播中的新衣拍摄短视频，提前唤醒私域，根据粉丝反馈进一步挖掘用户喜欢的款式在直播中制造爆炸。
直播过程中，Kath总结了马希希的植入策略：
一是用福利产品增加直播间的知名度。在西西马直播间，前五款以福利款的形式出现，客单价在9.9到19.9元之间，是增加收视率的重要因素。直播间的初步普及，提高用户留存率。二是要注意配套产品的顺序。希希妈妈很重视直播间的物品搭配。主推款通过后，她会及时介绍搭配的运动裤，在讲解过程中，她会随时将衣服下架，提高配套产品的转化率。
观察直播间的产品价格，主力款价格在29-69元之间，其中冬装价格略贵一些。基本款毛衣和运动裤单价约为29、39元。符合大部分“宝妈”的消费意愿，也为“匹配购买”提供了便利。同时，直播间还建立了一套成熟的“引导关注-激发互动-现场改价-订单转化”，可以留住真正想购买这款产品的用户，加速转化。
在直播间流媒体方面，在直播初期，喜喜的妈妈就确立了长期的直播策略。据喜喜妈妈介绍，直播前期主要是为了保证账号增长的速度，后期的直播重点是直播间的热度。 “最近我们主要关注ROI，在广告方面，ROI可以达到7~8。”夕夕说。
以 2021 年 8 月的一次 300W 粉丝直播《西邪马（童装）》为例。活动提前三天预热，以各种彩票福利吸引用户参与，直播期间投放广告约50万。
“10万元用于为老粉丝预热视频，40万元用于直接投放到直播间，20万元用于吸引新粉丝，20万元用于投放老客户。”直播当晚，西西妈妈的直播间上线最高人数达到1万人，共上线122款产品，GMV突破500万。
马西西的快速成长是母婴行业快手进入者的一个小缩影。它的成功不仅得益于母婴圈用户的消费潜力，更得益于与商家一起探索平台玩法和短视频与直播赛道的不懈进步息息相关。
进入2022年，直播电商风起云涌，互联网业务迎来下半场。 快手电子商务也进入了专业化、精细化、系统化运作的新阶段。
去年10月，快手电商公司正式发布STAGE商业运营方法论。提出的“五盘”理论，即通过产品、直播、商业化、福利、亮点，帮助商家在直播销售中尽可能多地创造GMV爆发的“亮点时刻”。
2021年12月30日，在“快手电子商务服务生态年终峰会”上，按照“建立对电子商务、品牌和服务商的信任”的倡议，快手电商负责人小谷宣布，2022年快手电商战略将新增“大产业带”，扶持更多产业带商家和新兴品牌依托产业带差异化产业带 物有所值、好货源升级，成为中国名副其实的新兴品牌。
一方面主机好，另一方面快手母婴电商系统也在日益完善。我们有理由相信，在快手母婴电商行业渗透率持续攀升、交易规模超万亿元的大趋势下，进入该领域的“喜喜妈妈”将未来有更大的可能性。
