文字 |于洋洋
编辑 |张新宇
2020年6月，微信视频号上线半年，微信创始人、腾讯副总裁张小龙发朋友圈庆祝2亿生日。腾讯创始人兼CEO马化腾对这一成绩也有些意外。他在下面回复道：“不就是一亿多吗？”
此时，DAU接近6亿的抖音已经占据了短视频赛道的头把交椅，成为近半数中国人日常使用的国家级产品。同时，作为短视频赛道的第二名，快手DAU依然徘徊在3亿左右。
2020年伊始，抖音高层对于这款国家级产品未来的发展方向存在诸多争议，内部难以达成共识。张楠想做版权内容和IP购买，张一鸣反对；有人想推广电商，但反对者担心过度推广电商会破坏内容生态。
这种争论和踌躇的状态随着微信视频账号数据的快速增长而告终。一位接近抖音的人士告诉36氪，“当时抖音的决策层主张‘搁置争议’，捍卫微信视频号成为抖音内部的一致目标。 ，而其他需求不得不这样做。让路。”
微信视频号将于2020年初上线，年底DAU将超过2.8亿，一年内将接近快手。更让抖音方面担心的是，微信视频号的用户群与抖音的用户群几乎没有重叠。 36氪从接近抖音的人士处获悉，微信视频账号与抖音用户的重叠率接近5%，最高不超过10%。这意味着视频账号除了获得抖音现有的5亿或6亿用户外，还获得了增量用户，而这部分增量用户并没有被抖音带走。
在2021年1月召开的极客公园创新大会上，抖音的最高负责人张楠表示，抖音正逐渐从娱乐方式向社交方式转变，甚至是一种生活方式。
“微信是一种生活方式。”这是最早也是最流行的微信。张楠对“生活方式”的高调出击，已经相当于打了一张明牌：抖音就是和微信竞争。
对微信的禁令反而促进了抖音领域内社会关系的加强。在抖音春晚官宣的公开信中，张楠还提到了抖音目前的社交数据：每天有一半的用户会在<@上看到朋友的内容抖音 并与他们互动。
谈到社交和电商这两个抖音今年的发展方向，张楠把社交放在电商之前。但2021年也将是抖音加速打造电商闭环、发展本土生活业务的一年。据36氪报道，抖音今年将重点关注打造支付、供应链、商品品类管理等闭环电商所需的基础能力，并不会要求过高的GMV。去年，抖音电子商务的商业GMV目标也没有超过1500亿。
抖音开始探索基于视频的社交化，微信正在加速推广社交化短视频服务。 2021年，抖音和微信将深入对方的腹地，但对于生态还没有微信完整的抖音来说，此时对电商业务表现的过度要求无异于杀鸡取卵。加固护城河，增加用户粘性和用户规模，完善社交和商业工具以抵御微信的强攻，成为抖音2021的第一目标。
相比对电商GMV要求不高的抖音，在电商赛道上跑了两年的快手，需要对电商提出质疑- 商业 GMV 和货币化率。更高的要求，也是成为上市公司必须面对的压力。在 DAU 和整体收入在短期内很难赶上 抖音 的背景下，快手 需要证明它在某个方面可以强于 抖音。于是，电子商务成为了快手展示实力的“前哨”。
2021年，短视频领域最激烈、最精彩的一战，不仅发生在抖音与快手之间，也将发生在抖音与微信视频号之间。 抖音、快手和微信视频号各有特色，优势和打法明显不同：快手将对抖音业务保持积极的战略防御态势作为重要基地，抖音将把社交作为应对视频账号威胁的重要业务，视频账号将不断拓宽短视频和直播内容格式的边界，放大基于长尾内容的关于微信的社交优势。最终演变成不同于豆快的内容生态。
抖音：用社交媒体捍卫微信视频账号，打造电商闭环
2021年，因拼多多出事，抖音临时获得了春晚红包独家合作伙伴。 2020年已经突破6亿DAU的抖音和抖音火山版，此次与春晚合作的重点不再局限于增加流量。 抖音将聚焦今年的商业——社交和电子商务，将是春晚的宣传重点。
高创富合伙人靳业臣认为，判断抖音春晚会关注什么样的业务，关键在于ROI（投入产出比）。支付是一项系统化的服务。据抖音表示，以目前电商业务的步伐，此时推广支付业务意义不大。 抖音今年电商的GMV目标是2000亿，这对于微信甚至快手来说都是一个很小的数字。线上或线下支付场景非常有限。相比之下，抖音推社交业务不同于支付，受限于支付场景的客观条件。
抖音对社交的高度重视可以追溯到2020年初，视频微信账号上线后不久，DAU就突破了1亿。 36氪获悉，一向危机意识很强的抖音团队此时达成战略协议，将之前的战略分歧统一到微信视频号的防守和反击中。
抖音曾在2018年春节期间平均每天花费约400万元，在各大渠道大肆购买。同时，借助明星红包、直播答疑，低成本获客。一旦被 快手 超越，抖音 不会让同样的事情发生在我身上。
在微信视频号对抖音发起攻击六个月后，抖音开始加速完善社交功能。 2020年9月，抖音首次推出“朋友”标签，并将其作为一级入口，取代“家”旁边的“同城”。用户可以通过“好友”功能发送文字、图片和视频。每日新闻，整体功能就像一个抖音版的朋友圈。
抖音“朋友圈”上线不到半年，功能和宣传处于初期。春晚红包活动为其提供了难得的冷启动机会，吸引了大规模用户同时尝试，同时也是测试用户好恶、收集反馈的好时机。
抖音在介绍春晚的互动方式时提到了春节期间设置的一些活动：包括花灯团、带父母拍全家福、云聚、拍视频等。新年的问候。除灯会外，其他三项活动都与社交密切相关。在最新版本的小迭代中，抖音推出了群发红包、AR红包等功能。无论是春节促销的重点，还是作为战略业务，抖音对社交的重视已经非常明显。
在最近的极客公园2021创新大会上，抖音负责人张楠也重点讲解了抖音的社交功能。随着抖音使用率的提高，越来越多的人开始用它来记录一些日常生活。同时，由于抖音被微信封禁，用户对表达和互动的需求开始在抖音内部发酵，促进了抖音的社交化。
张楠叹了口气：“我们还是觉得抖音小。”
不过，字节跳动此前在社交领域的尝试并未取得明显成效。方正证券互联网分析师陈梦珠告诉36氪，在壁垒方面，社交平台的壁垒最高，内容平台次之，电商最低。 抖音 基于内容的社交是一场持久战。不难。
相比社交媒体低调的储能，抖音打造闭环电商业务的野心更加明显。搁置了近一年的自建小店，计划2020年快速重启。抖音开始与大量品牌、供应链、线下商家沟通，说服他们开设 抖音 商店。
同时，抖音还推出了10亿直播支持、小店绿色通道、官方专属培训等一系列电商扶持计划，以及海量电商支持。 ——淘宝、京东等电商平台入驻。建立供应链团队和质量控制团队。到年底，抖音还在用户的个人主页添加了“抖音小店”的入口。
抖音 不仅鼓励大家开店，还鼓励大家通过直播带货。随着抖音直播业务的快速增长，将商品配送与直播业务对接也是顺理成章的事情。罗永浩入驻抖音的首场直播，让大量用户首次完成了抖音店铺的完整购买流程，对于小众来说也是一次高并发的考验抖音 的商店业务。
去年10月，抖音首次表示，直播中展示的商品只能来自抖音小店，不能再转入淘宝、京东等电子商务商店。此时的淘宝还在抖音的广告主切断了其他电商平台的直播入口，而抖音支持自己电商发展的意图已经很明显了.
据《大纪元》报道，去年618购物节前夕，字节跳动首次成立电商部门，整合原本分散在抖音e的电商相关部门- 中台、商业化等部门并入，Bob 负责。去年“双十一”前夕，字节跳动再次开启电商业务，以及原本属于商业化部门的“电商引流”业务，以及电商广告业务“鲁班电商” ”计划于6月成立。一级电子商务板块进一步整合。据36氪了解，字节跳动今年计划将整个电商部门搬迁至上海，以更贴近拥有丰富电商零售资源的江浙沪。
一旦电商平台自建并通过卖货赚钱，抖音需要将原本定向到其他电商平台的用户保留在自己的平台上，并采取多种方式进行引导用户对抖音 @抖音 消费。
如果电商业务统一到电商部门，商业化部门和电商部门之间的博弈将被淘汰，这意味着字节跳动打造电商闭环的决心将被打破。进一步加强。
获得2021年春晚红包互动权后，抖音支付将快速上线。搭建自己的支付渠道，也是实现电商业务闭环的重要一步。在电子商务交易规模不断扩大的背景下，自建支付渠道不仅可以摆脱对支付宝、微信支付的依赖，还可以免去支付宝、微信等第三方平台收取的支付费用。微信支付，还能帮助平台掌握交易数据，完善电商业务，实现交易闭环。
引导更多用户抖音用自己的支付渠道进行支付，同时也将核心交易数据和用户信息掌握在自己手中，可以帮助抖音平台更准确地掌握用户的消费习惯，提高电商业务的营销和增长效果。
一位视频社交行业的投资人也告诉36氪，抖音现阶段电商的重点是“闭环”，而不是增长。在手中，作为一个内容平台，过早追求高GMV对于抖音来说是得不偿失的。
作为打造电商闭环的内容平台，抖音还有很长的路要走。高大创富创始人金业臣告诉36氪，电商对字节的挑战也来自于管理层。内容业务和电商业务容错能力的差异导致两类公司对执行准确性的要求不同。如何造词抖音成为电商公司适应电商公司严格的管理是一道坎。
2021年，抖音与其兄弟产品西瓜的关系可能会变得微妙。 1月底，抖音正式宣布自制短剧《梦·晶晶》首播。虽然购买版权、推广自制剧仍处于试水初期，但这意味着抖音的内容已经开始从UGC向更广阔的业务范围拓展。如果战略性摇摆已久的西瓜一直没能跑出来，可能会在用户和内容与抖音高度重叠后与抖音合并，就像之前的小火山视频。
一位接近西瓜视频的人士告诉36氪，张一鸣表示，把权力交给西瓜，也意味着西瓜需要自生自灭。 抖音和今天的头条视频频道的区别，证明了我独立存在的价值，“这面旗帜不立，西瓜会很不爽。”
快手：电商成基地，破圈打持久战
不同于抖音短期内不追求高GMV的电商，在电商赛道上加速两年的快手需要打造电商到一个可以和他竞争的位置抖音连淘宝直播都是一个重要的竞争基地。
根据快手披露的招股书，快手的收入主要来自直播、网络营销服务（广告）等业务收入，包括电商、游戏等。 2019年全年，快手直播收入达到314亿元，占比80.4%；网络营销服务收入74亿元，占比19%；其他业务收入2.6亿元，占比0.6%。 2020年上半年，快手直播收入达到173亿元，占比68.5%；网络营销服务收入达到72亿元，占比28.3%；其他业务收入达到8.1亿元，占比3.2%。
娱乐直播是快手现阶段的主要收入来源，但瓶颈也很明显。即便把直播的商业化能力带到了一个高点快手，也很难保证直播收入的后续增长。 对手抖音的直播收入表现还不错。据36氪报道，2020年伊始，抖音的直播业务已经几乎平了月均日活跃度和直播业务的月流量快手。当时，抖音直播业务的DAU达到1亿左右，而快手则略高于1亿。
去年快手的广告收入翻了三倍，呈现显着增长，但快手的广告业务发展，既得益于社区氛围的下沉卖快手号，也受到了掣肘。方正证券互联网分析师陈梦珠认为，虽然快手可以根据主播粉丝的黏性尝试主播广告、粉丝广告等广告方式，但在广告商业化、私域流量池、算法不准确等弊端建议是不可能的。避免出现。
根据市场信息，抖音2019年广告收入在60-700亿之间，贡献了字节跳动一半的收入，快手74亿广告收入仍与抖音持平差距很大。
在此背景下，快手在首页转为单栏模式，以提高广告收入的上限。由于大部分原用户不适应单栏模式，快手对现有用户和新用户进行了分层操作，继续向原用户推送双栏视频，同时推送单栏-大屏幕给新用户。在不破坏原有社区氛围的前提下，提高公共领域的流量和推荐算法的运算率，为品牌广告吸引创造条件。
如果说“破佛系”是快手在2018年春晚被抖音反超后发起的组织管理持久战，那么“破圈”就是第一两场持久战。
2020年春晚让快手首次突破“下沉”标签，形成国家级意识。年中，周杰伦入驻快手的消息引爆了全网。半小时直播首播，累计在线观看人数6800万，总互动3.8亿。未来9-11个月，快手将继续签约多位当红艺人，组成快手代言明星家族，试图淡化快手早期的“土味”印记.
一位接近快手的人士告诉36氪，快手一二线城市的用户占比长期徘徊在30%左右，并达到顶峰去年的 45%。但是，一二线用户的留存效果并不好。剔除流失用户和不活跃用户，快手上真正有价值的一二线用户比例仍然不高。多位接受36氪采访的投资者和分析师一致认为，破圈将是一场持久战，甚至在3到5年内，也未必能看到明显的效果。
快手在招股书中，公司明确表示，公司直播的一、短视频DAU号二、是直播电商业务的第二卡位竞争格局。对于快手来说，直播不再是主要增长点，主app的用户规模与抖音相差甚远，用户爆发和单栏模式才刚刚开始，广告短期内业务将难以触及抖音。只是在电商业务上，快手比抖音更早开始探索，有能力与抖音竞争。
2021年，快手将在打造电商闭环的同时，对电商GMV和变现率提出更高要求。根据快手更新后的招股书，快手电商业务GMV第一个1000亿用了6个月，第二个1000亿用了3个月，第三个只用了1000亿。不到两个月。 快手2020年电商GMV目标定为2500亿，截至11月，电商GMV已突破3000亿。
快手电商负责人于爽曾在接受36氪采访时表示，快手电商的三大目标是——与社区合作，实现供应多元化与供给多样性相匹配的消费多样性。 2021年，快手电商GMV可能在保持社区氛围的前提下再创新高。
高氏创富创始人金业臣认为，在与抖音的竞争中，快手的难点在于DAU和抖音很难追上。短期收入规模。如果我需要在这种情况下做生意，同时确保 抖音 赶不上我，电子商务已经成为当下最合适的选择。但这也意味着快手留不住用户，对DAU数据性能提出了更高的要求，两者很难平衡。
除了GMV定位和抖音的不同之外，快手电商和抖音的另一个显着区别是快手目前没有也不会短期内禁止。丢掉淘品等第三方电商平台的外链。与抖音相比，快手打造电商闭环的策略更为温和。
这可能与快手的社区生态和电商GMV的目标息息相关。方正证券互联网分析师陈梦珠告诉36氪，如果快手电商的首要目标是做大GMV，那么在商品和供应链建设尚未完成的情况下，快手@ > 仍需与第三方平台合作，拓展小店的产品。此外，以私域流量为主导的社群特性，使得平台无法像抖音那样快速引流商户变现。 快手电商需要培养粉丝和账号之间的粘性。与这个过程相比抖音灌溉的流量来了很久。
与快手相比，抖音小店可以利用公域流量的优势精准分流，变现效率相对较高，这让抖音e-商业有一定的增长速度。信心。
抖音快手在用户规模、直播打赏、海外市场和电商四战中，快手在前三战中并没有优势，尤其是用户规模与海外市场的差距已经拉大到短期难以赶上的地步。但是，快手已经在电商业务上占据领先地位，并以此为基地，巩固自身优势，是为数不多的能够与抖音抗衡的芯片之一。
微信视频号：立足社交优势，拓展短视频边界
2020年伊始，抖音快手收获了一切，双强格局还将延续多年。这是业界对短视频行业的一致看法。并在这一年推出了微信视频号。
从年初的短视频测试，到年底DAU突破2.8亿，再到今年1月微信大改版8.0一年来，视频号和直播获得了更多的流量入口，微信视频号的强势出击，或将打破持续三年多的抖音快手两强格局，带来短视频大战的新变数。虽然张小龙一直强调视频号与腾讯的短视频战略无关，但据视频社交行业投资人向36氪透露，视频号今年的表现至少说明了腾讯在短视频领域的战斗力。短视频战场。
要了解视频号，首先要了解微信。
抖音就是抖音，快手就是快手，虽然产品的底层逻辑不一样，但都是先产品卖快手号，再慢慢培育生态。视频号是微信的视频号。它从一开始就在微信生态系统中成长。这是视频号和抖音快手在成长路径上最大的不同。
视频号其实是一个“不那么微信”的产品。对于微信团队来说，视频号最大的挑战来自于它“少微信”的一面。过去，微信只需要做好功能，制定规则，不用担心在这些功能和规则下会成长出什么样的内容和变现方式。它在内容、运营、政策甚至算法等方面都为微信增加了很多的心血。
在内容层面，一年前起步的视频号还在苦苦爬山，目前的内容质量和丰富度还难以支撑微信生态的流量、分发和商业化预期祝福。一年内逼近快手的DAU量无法掩盖视频号在内容、运营、生态等方面的诸多问题。
视频编号还有很多不足之处，但它已经显示出危险的锋利牙齿。上述视频社交投资人曾向36氪分析，视频账号未必会吃掉抖音快手的用户和时间，是在拓宽整个直播视频格式的边界。
这种差异正在得到确认。 36氪从接近抖音的人士处获悉，微信视频账号与抖音用户的重叠率接近5%，最高不超过10%。微信视频号的用户群与抖音几乎没有重叠。
在2021微信公开课上，张小龙详细阐述了自己对视频号的规划，包括希望它成为“各机构的官网”，成为一个不分长短的平台。和短视频，而且它会成为每个人都能表达的渠道，不仅仅是网红和大V的表演等等。人”，并表示下个微信版本可能会设置直播入口。
基于微信的社交关系链，视频号的内容形式也在朝着与抖音快手不同的方向发展：视频直播不再由MCN和网红大牌制作节目。场所，而是普通人分享日常生活的社交场所。
这听起来像是历史上的倒退，但实际上是技术进步的自然结果。在视频直播时代，不知名的草根在直播间唱两首歌，或许会引来一波围观。如今的手机拍照技术、简单易用的视频制作工具，以及业余爱好者不断增长的内容输出能力，这些要素或许足以让业余爱好者输出优质的内容。直播视频的内容形式可能正在经历从业余爱好者到 MCN 再到业余爱好者的螺旋式上升。
相比短视频，微信对直播边界的拓展更为明显。 36氪从接近微信的人士处获悉，微信目前正在直播新功能群的内测，预计春节后尽快上线。秀场直播是现阶段最广泛、最成熟的直播方式，但秀场直播的天花板非常明显，而微信基于自身社交优势的配套直播从未得到充分发展，充满了探索的可能和生长性别。
作为社交产品，微信的用户标签更加多样化和立体化。用户在微信中产生的社交数据、搜索关键词数据、付费数据都可以成为算法推荐的数据源。天然优势。
微信完善的生态和独特的社交氛围也为视频直播的商业化提供了完美的基础，小程序接入了大量的商家和供应渠道。不过，在商业化层面，微信显得有些克制。在电商 GMV 超过万亿元的情况下，微信仍然不占商家的比例。此前公布的数据显示，在腾讯以电商为主的智慧零售业务的合作下，微信小程序已经成长为日活4亿的商业生态系统。 2019年微信小程序交易量达到8000亿，同比增长160%。 2020年，微信电商市场GMV也将提升至1.5万亿到2万亿。
2021年，短视频领域最激烈、最精彩的一战，不仅发生在抖音与快手之间，也将发生在抖音与微信视频号之间。 The video is very to the short video and live , and based on 's to long-tail , and a that is from .
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