快手珠宝账号转让： 直播电商的冰山一角态映射理论的继续演化(组图)
1.零售业态映射理论的持续演进
我们在过去的路演中反复强调，“电商平台内容”和“内容平台电商”是2019年开始的大趋势，线上购物体验将逐渐向成熟的线下购物场景靠拢。如果说过去传统的电商购物流程类似于消费者在“超市”进行自助购物，那么李佳琦/薇娅等主播送货更像是通过“超市”购买自己喜欢的商品。导购”。
随着淘宝直播的初步成功，超过50%的天猫品牌店铺开通了直播功能；抖音/快手也通过外部淘宝/有赞/拼多多平台闭环完成电商交易。直播电商的快速发展，成功将电商行业从自助购物的“超市”升级为有导购的“商城”。
但是，配备导购的“商场”与上海K11、北京等集娱乐/展览/消费功能于一体的“商场”仍有相当大的差距。无论是薇娅/李佳琦，还是快手抖音平台上的各种人才，本质上都是内容产品的一部分；优质内容与电商交易的结合才刚刚开始，消费者对购物体验的需求将不断提升。
2、优质内容与电商交易的融合才刚刚开始
虽然直播电商在 2019 年展现了强劲的爆发力，但我们认为以李佳琦/薇娅为代表的直播电商只是内容电商的冰山一角，未来的优质内容和电子商务销售将解锁无限可能。
2.1。剥茧：是时候抛弃“直播电商”的概念了
我们认为，直播/短视频电商的规模并不是一个值得关注的数据口径。
我们在之前的报道中强调过，直播只是一个工具；随着越来越多的品牌开始在天猫/淘宝店铺开通视频模块，直播/短视频已经成为电商运营的标配。就像现在没有人讨论“图文电商”的规模数据一样，未来也没有人讨论“直播电商”的规模数据。
我们认为更值得关注的是“直播电商”中剔除“门店直播”后的“人才电商”（包括直播/短视频）规模。我们预计2019年“达人直播”在淘宝直播的规模将在50-1000亿左右，快手和抖音将实现50-600亿和40-500亿的规模分别。剔除淘宝直播中的“店铺直播”后，2019年淘宝、快手、抖音平台的“人才电商”促成了约150-2000亿的电商交易。
2.2. 小河角：优质内容与电商交易的融合才刚刚开始
根据赵媛媛对淘宝直播的分类，优质内容与电商交易的结合主要有专业内容、促销内容、个人内容三种形式。目前，具有代表性的带货人才或账户可以在这三种类型中找到各自的位置。（值得注意的是快手珠宝账号转让，以上三类电商内容类型并没有明确的界限，比如很多KOL都被设置为专业的美妆/护肤博主）。
专业内容：大部分专业内容KOL可以从消费者的角度为粉丝分享用户体验，提供穿衣建议，传授美妆知识；从而降低消费者选择的成本。更专业的内容博主可以对产品的原材料、制造工艺、成本结构等要素有清晰的了解，从而为粉丝提供更深层次的产品购买建议。
宣传内容：宣传内容博主在供应链端有很强的议价能力。比如薇娅这样的头部主播，渠道规模强大，可以从品牌商那里获得最优惠的折扣，提供给粉丝团；另一方面，义乌/临沂等地的批发市场老板娘在快手等平台上卖直播货，依托产地的一手货源和快递的成本优势，从而为粉丝提供更具性价比的产品供应。
个性内容：部分KOL通过内容创作将自己喜欢的角色设定输出给观众，获得与观众的情感联系。
目前，顶尖人才主播在上表中至少有两个方面表现出色。比如薇娅/李佳琦的直播间，依然以超低折扣作为吸引用户下单的主要动力，但这两位主播的专业度却超过了女装领域的大部分网红主播和美丽。（宣传内容+专业内容）；李子柒走红海内外各大内容平台，不仅成为中国传统文化的代表，还以她在农工方面的专业（专业内容+个人设计）为自己的品牌产品代言。快手主播辛巴辛有志为自己塑造了一个“农民企业家”和“农民儿子”的形象，同时利用深度折扣实现直播间快速发货。增长（宣传内容+个人内容）。
同时我们也发现，一些头部主播正在默默弥补自己的不足。比如薇娅最近在抖音上发布的视频内容，大部分都在着重强调和打造自己的“自暴自弃”角色设计，试图在专业内容、宣传内容、角色三个方向上有所突破。内容。
深度折扣（或绝对性价比）是内容电商现阶段获得GMV快速增长最有效的形式。最核心的原因在于，直播是在限定时间内以低价实现批量销售的最合适方式。同时，直播也大大提升了用户对很多非目标品类的购物体验，从而实现了线上渗透率的提升。显着提升（如珠宝玉石女装等，详情请参考我们的《直播电商：一切才刚刚开始，未来无限》）。然而，当下炙手可热的“宣传内容电商”只是内容电商的初级形态。在将来，
我们看到的是，现阶段内容电商的财富效应已经显现，更多优质的内容创作者开始将内容制作与电商交易结合起来。根据高晓松在“2019中国人力资本国际管理论坛”上的讲话，2019年淘宝带货直播服务已经超过了中国大陆、台湾、台湾、台湾整个娱乐圈艺人的总收入。越来越多的内容创作者开始涉足电商配送，未来优质内容与电商配送的融合还将不断深化。
3.产业链拆分：首选内容和交易平台
不同于传统的电商产业链，内容平台（抖音/快手等）作为利益相关者也参与到内容电商（包括直播/短视频等形式）行业中链。同时，有赞/魔筷等商户服务SaaS平台也成为部分中小商户在快手等内容平台销售商品的必备产品。
我们将内容电商产业链划分为三个环节：交易平台、内容平台、服务商。这些利益相关者通力合作，连接商家和消费者，实现内容电商领域的供需对接。
1/ 交易平台（阿里巴巴、京东、拼多多、有赞、魔筷等）
我们认为，内容平台绕过主流电商，通过搭建自己的交易平台，实现商家与消费者直接交易的可能性相对较小。在内容电商大趋势下，淘宝/天猫/京东/拼多多等主流电商平台仍是产业链中不可回避的环节；主流电商平台不仅提供商品展示和交易的基本功能，还创造高效率基于投入产出比的考虑，抖音/快手等内容平台仍将将大部分订单交易导入主流电商平台实施。
2/ 内容平台（快手、抖音、阿里巴巴、小红书、微博、B站等）
对于内容平台来说，电商是继广告之后的又一主要商业变现方式。多样化的变现方式可以帮助内容平台更高效地实现单位流量变现，从而最大化流量资产变现价值。
3/ 服务商（新有智严选、美ONE、千寻等）
在内容电商兴起的过程中，服务商作为一个整体承担内容提供、合同履行和售后、主播孵化等工作，是内容电商产业链中不可或缺的一环。但对大部分内容电商服务商来说，限制因素是规模效应不显着，容易遇到增长瓶颈；我们建议关注具有规模效应的服务提供商。
在产业链的具体分析中，我们认为内容电商有两大原则不会随着渠道红利的变化而改变。
第一原则：在用户端，消费者对产品质量和购物体验的要求不会降低
归根结底，内容电商仍需遵循电商销售的基本原则；电商的核心业务要素，如产品性价比、售后体验、货源稳定性等，在内容电商时代不会被淡化。
粉丝对主播的信任和喜爱在中短期会带来一定的品质/体验宽容度，但中长期消费者必然会趋向理性，选择产品性价比更高、售后体验更好的主播，且供应更稳定完整。和商店。
原则二：在商家端，内容电商不会影响中长期消费行业集中度趋势
随着内容电商流量红利的兴起，《完美日记》等小品牌依托新平台，实现规模快速扩张。会不会带来各个垂直消费行业集中度的下降？这个问题直接影响我们对内容电商产业链分布格局的判断：如果线上流量来源泛化导致品牌集中度下降，新兴创业品牌不受主流电商平台约束，内容该平台作为其核心销售渠道，从而削弱了主流电子商务平台的市场份额和影响力。
着眼于短期需求和长期供应。我们认为，这一经济学原理同样适用于电商行业的趋势判断。消费品行业不会因为线上流量来源的泛化而出现行业集中度趋势的变化。我们认为，中长期影响品牌集中度的核心要素包括新产品开发、制造工艺、质量控制等供给侧要素；内容电商红利给了大小品牌平等的市场机会，小品牌的“逆袭”除了要在需求端分红，还要发展研发和生产能力在供应方面与大品牌相媲美。
淘品牌的兴衰就是最好的例子。2010-2015年，借助电商渠道红利，以韩都衣舍、力博为代表的女装淘宝品牌实现了跨越式增长。然而，随着具有核心竞争力的传统服装品牌逐渐开始拥抱新兴渠道，“正宗品牌”凭借供给端的效率、成本、设计、品牌等能力，“君”开始“铺开”市场份额淘宝品牌；截至2019年快手珠宝账号转让，优衣库已连续五年蝉联天猫双十一服装品类销量第一。
3.1。交易平台：基础设施效率壁垒难以撼动
在内容电商的大趋势下，市场显然会对阿里巴巴等电商平台产生一定的担忧：由于消费需求的起点开始向抖音、快手、小红书扩散等内容平台，那么这些内容平台能否直接搭建自己的交易平台，吸引品牌商入驻，在内容平台内部形成“种草拔草”的闭环，跳过阿里巴巴等电商平台，直接连接品牌和消费者？
我们认为内容平台完全取代交易平台功能的可能性较小。事实上，在过去15年左右的时间里，中国互联网行业在不同阶段出现了不同的强势流量平台。然而，这些大流量平台自建电商平台的尝试都未能取得令人满意的效果（如百度“是”/腾讯“拍拍”/微博“微赛”等）。我们认为主要原因在于以下几个方面：
1/ 自建交易平台投入产出比不理想
交易平台的建设是需要大量资金投入的生态建设，投入产出比未必适合抖音/快手内容平台。电子商务生态系统的建立不仅需要构建买卖双方进行交易的基础设施，还需要建立生态服务商体系（包括代理运营、物流服务商、客服外包、广告代理投放）的良性循环。 ， ETC。）。只有在高效的生态系统下，大量的品牌商家才能为消费者实现高效运营。
2/ 品牌难以脱离主流电商平台
即使内容平台成功搭建了自己的电商交易平台，主流品牌也很难直接进入内容平台进行门店销售。据 估计，即使是完美日记等从小红书等社交平台成长起来的新兴品牌，2019年在淘宝/天猫平台的销售额也接近其总销售额的70%。淘宝等平台/天猫/京东不仅占据当前各大品牌线上销售渠道的核心，还积累了丰富的消费者画像数据资产。品牌商在进行消费资产运营时，更难脱离主流电商平台。
截至2019年12月，超过80%的抖音电商GMV被引流到淘宝进行交易，而快手超过50%的电商GMV被引流到有赞平台/约 20%。流向快手小店/淘宝流量的20%左右。2019年初，淘宝占快手GMV的80%以上。随着快手持续吸引大量白标中小商家直接进入快手平台，淘宝商品占快手电商GMV的比重。出现持续下降。大量白标中小商家通过粉丝积累成为中腰主播快手珠宝账号转让： 直播电商的冰山一角态映射理论的继续演化(组图) ，利用有赞平台或快手小店实现电商销售。
但是，我们认为消费品行业品牌化的大趋势不会改变。正如我们在上一篇文章中提到的，消费者对产品品质和购物体验的要求不会降低，消费品向各个行业集中的趋势不会因为流量渠道的变化而改变。虽然中小白标商户现阶段获得了一定的流量红利，但优质的白标商户品牌化后仍需拥抱主流电商平台，淘宝/天猫的基础设施壁垒内容电商趋势下仍难以撼动。
3.2. 内容平台：多元化商业化能力提升变现效率
本质上，电商变现也可以看作是广告变现的一种变体。电子商务以更加多元化的商业化手段为内容平台带来商品，在给定的广告存量下，可以进一步提升内容平台的收入和利润规模。
对于内容平台来说，决定中长期收入和利润的根本因素来自用户规模和用户粘性（体现在业务指标上，可以用单日使用时长等来表示）。用户使用时间的占有决定了广义广告存量的规模。广义广告库存的规模决定了未来实现的潜力。从内容平台本身来看，电商是狭义广告之外的又一主要变现方式。如果不考虑广告/电子商务等商业化方式对用户停留时间的负面影响，那么内容平台运营商的核心目标就是在用户单位停留时间内实现商业价值最大化。
以短视频等内容产品的形式，假设内容平台有1000个广告位资源的曝光，商业化部门可以选择将广告位分配给CPM（展示广告）或CPS（达人电商投放） . 假设展示广告的CPM为100元/千次展示，达人带来的商品单价为80元，内容平台扣5%；那么达人带来的商品转化率只要超过2.5%，就可以实现CPS形式的电商配送效率。可以超过展示广告的CPM，内容平台将有动力向电商变现倾斜更多的流量资源。
（注：不考虑所得税税率差异，不考虑展示广告/货运广告对用户使用时间的负面影响）
3.3. 服务商：筛选出前后端有竞争力的服务商
内容电商生态下除了交易平台和内容平台，还有MCN/代理运营/广告代理等各类服务商。内容电商生态中服务商的成长需要两大要素：1/后端商品供应链的持续高效表现；2/ 前端优质内容的低成本持续复制。
1/ 后端：商品供应链的持续高效表现
内容电商的核心毕竟是电子商务，消费者通过转移经济利益来获取商品和相关服务。根据我们上面提到的内容电商第一原理，无论内容电商的形式发生怎样的变化，消费者对产品质量和消费体验的要求都不会降低。内容电商服务商需要在商品组织、配送物流、售后服务等方面实现不弱于传统电商的服务能力，以满足消费者日益增长的用户体验需求。
2/ 前端：优质内容的低成本持续复制
我们在2019年4月的《社交电商：流量红利尽头的新机遇》中提到，内容电商与传统电商的区别在于其流量来自优质内容，核心矛盾在于内容电商内容产业在于优质内容。连续复制内容是极其困难的。
（注：这里对“优质内容”的定义仅限于在商业运营层面能够以低成本持续获取流量的内容，与制作水平、价值取向等无关。）
目前，能够以低成本实现优质内容的连续复制的正是基于家族的IP矩阵运算。
通过家族式的IP矩阵运作，可以形成不断扩大、不断产生话题的内容账号群。国外最典型的案例就是“卡戴珊家族”。Kim、Kanye West、Kylie 等家庭成员通过“Up with the”真人秀将家庭生活搬上荧幕，同时通过社交、媒体等各种渠道展开影响力，从而实现获得持续内容流量的能力。
我们认为，快手/抖音等平台上的一些账号矩阵已经有了“中国卡戴珊家族”的雏形。家族IP矩阵的建立，很大程度上依赖于血族成员的表达能力和才华，而“中国卡戴珊家族”采用具有中国特色的“学徒制”来实现IP矩阵的扩张。比如辛有智（4388万粉丝）/楚瑞雪（2585万粉丝）构成辛巴家族的核心IP，同时延伸到猫姐（3062万粉丝）和赵梦澈（907粉丝） . Wan) 和其他学徒帐户。
（注：辛有知等账号关注人数截至2020年3月9日，均来自快手平台。）
4.阿里巴巴：同时关注交易和内容
阿里不仅是内容电商领域壁垒最高的交易平台，也在逐步通过淘宝直播、好货等内容化产品打造体系内的内容平台。同时受益。
4.1。交易端：业内最高效的电商服务生态
正如我们在 3.1 中提到的，电子商务平台不仅提供买卖双方之间的交易功能，更重要的是，它们需要构建一个高效的服务商生态系统。从行业现状来看，阿里依然拥有电商行业最高效的电商服务生态；淘宝/天猫平台周边有大量电商服务商，为商家提供装修设计、摄影摄像、流量推广、运营管理等服务。，商店管理和其他工具和服务。
（注：阿里巴巴电商服务商生态示意图见附件）
4.2. 内容端：淘宝直播引领平台内容
阿里平台站内容化不断推进。
阿里在淘宝、天猫等主要应用的内容化尝试由来已久。但由于种种原因，平台上优质内容生态的建设并不理想。自2018年淘宝直播出现以来，淘宝和天猫APP的内容化有望加速。
阿里数据显示，2019年双十一淘宝直播实现GMV超过200亿元，占阿里市场7.5%以上。同时，淘宝/天猫APP中的内容元素也开始不断迭代：例如，产品中加入了“直播”、“推荐”、“帮我选”等内容和社交功能。详情页；淘宝、天猫评论、淘宝内容以及生活、天猫农场等社交模块也陆续上线。
4.3. 投资建议：维持“买入”评级
在内容电商趋势不断演进的过程中，公司交易平台的生态壁垒依然不可动摇；内容平台产生的大部分电商需求仍需导入淘宝平台实现交易。同时，公司开始在淘宝直播等站的内容模块上实现突破，受益于交易和内容两端内容电商的大势所趋。维持公司20-22财年净利润1473/129.4/1603亿元，调整后净利润1302/1779/2150亿元，维持“买入”评级。
5、中国有赞：受益于电商流量来源的持续泛化
有赞是商户服务SaaS行业的领导者。使用有赞提供的SaaS后端产品，商家可以在微信、快手、支付宝小程序、百度小程序等平台上快速上线店铺，实现自己的私域流量，实现电商销售和货币化。我们估计有赞将极大受益于2019年快手电商的崛起，无论是付费商户数量还是GMV，电商行业流量来源持续向小红书、哔哩哔哩等平台泛化预计将使有赞继续实现进一步的快速增长。
5.1。受益于快手等平台等电商流量来源的泛化
快手2019年电商快速崛起。截至2019年12月，我们估计其月GMV规模已达到100亿，而有赞占快手电商GMV的50%以上流动。批发市场和产业带的大量商户通过有赞平台在快手平台快速实现开店，通过直播、短视频聚集私域粉丝流量，通过e卖货实现流量变现-商业; 通常具有很强的性价比优势，因此可以达到相当可观的流量变现效率。
我们在 2019 年 4 月的报告《社交电商：流量红利末期的新机遇》中提到，电商流量来源已经开始从搜索框泛化到社交平台。快手随着电商领域的突破，2020年小红书、B站等内容平台也将拓展电商业务，有赞凭借自身的竞争优势，有望继续受益于这一趋势。自己的产品。
5.2. 商户服务生态正在形成
那么为什么在电商高速增长的背景下快手珠宝账号转让： 直播电商的冰山一角态映射理论的继续演化(组图) ，只有有赞平台获得了超过50%的GMV份额呢？我们认为这是有赞平台商户服务生态系统初步出现的结果。自有赞产品推出以来，公司一直致力于构建完整、均衡的服务商生态系统；2019年9月，公司推出“服务市场”，接入更多第三方专业服务商，为有赞商户提供电商运营协助。以短视频/直播行业为例，自2018年7月与快手合作发布直播电商导购解决方案以来，快手有赞商家的交易量已一直在增加。仅2019年半年10亿。对短视频和直播电商专业服务的需求也在与日俱增。
5.3. 投资建议：维持“买入”评级
有赞通过服务商生态系统的不断培育和建设，业务运营和服务效率得到有效提升，2019年随着快手电商的崛起加速发展。我们预计2020年小红书、B站等平台电商业务拓展将进一步延续电商行业流量来源泛化趋势，有赞将继续受益于私域流量需求增长商户的操作。维持公司2019-21年营业收入预测为1.45/2.45/41.1亿港元，维持“买入”评级。
6. 投资建议
我们坚持在线零售业态的演进将继续，优质内容与电子商务交易的融合才刚刚开始。
交易平台方面：服务商生态的培育和建设难度极大，主流电商平台的效率壁垒难以撼动。我们的核心推荐核心推荐阿里巴巴（BABA.N）和中国有赞（8083.HK）。
在内容平台方面：电子商务为内容平台提供了多样化的变现方式，从而进一步提高了给定广告存量的收入和利润率。建议关注字节跳动（未上市）、快手（未上市）、微博（WB.O）、（Bili.O）、小红书（未上市）
服务商方面：只有前端具备低成本复制优质内容的能力和后端商品供应链的高效表现，才能持续享受内容电商行业的红利. 建议注意辛有知严选（未列出）。
七、风险分析
1/技术层面：5G/VR/AR等技术成熟，普及进度低于预期。直播电商还停留在当前水平，无法在技术层面突破，行业规模增速低于预期。
2/政策层面：随着行业红利的不断释放，大量商家涌入直播电商领域。部分平台监管不力，造成假冒伪劣商品等产品质量问题。监管部门加强政策调控，短期内将对行业产生影响。
3/ 内容层面：内容电商需要整合电商运营和内容创作的综合素质。如果直播电商从业者不在内容创作上有所突破，内容电商可能会停留在当下“大甩卖”、“大清仓”的品牌主模式中，成为边缘化的二次销售渠道在品牌商眼中。
8.附录：阿里巴巴电商服务商生态（部分）
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